Un interessante articolo pubblicato da Davide Basile che definisce come magistrale ciò che il social media team di Moncler ha posto in atto, dopo che la trasmissione Report ha portato alla luce alcune modalità di lavorazione dei propri capi ed in particolare di una materia prima impiegata, quale la piuma d'oca.
Effettivamente, la crisi di cui si parla non è nata per causa del canale social, come in passato avvenne per il caso di Patrizia Pepe e di una discutibile "linea editoriale", ma per causa di quanto portato alla luce da Report coniugato alla forte cassa di risonanza che il canale social ha avuto durante e dopo la trasmissione stessa, come avviene in questi casi.
Definirla come magistrale, tuttavia, mi sembra esagerato, un'iperbole, dato che ci sono diversi punti in discussione sulla modalità di comunicazione adottata e i tempi durante i quali è stata impiegata. È pur vero che il social media team di Moncler si è trovato a gestire una situazione che la maggior parte dei professionisti del canale social raramente ha sperimentato, mettendo in pratica alcune prassi che spesso vengono descritte in seminari e convegni ma che poi difficilmente si vedono realizzate.
La comunicazione adottata da Moncler, tuttavia, come mi dice realmente?
A mio avviso, Report ha sì strumentalizzato quel servizio, tuttavia non hanno mai detto che Moncler usa o non usa le piume rumene di oche spiumate vive, lo hanno fatto intendere e questo sì, non è corretto. La smentita di Moncler, tuttavia, sembra la "classica", quella redatta dall'ufficio legale che riesce a parare il colpo solo in termini di liceità e che con difficoltà comunica in maniera efficace la propria buona fede. Sembra quindi potersi leggere come "il fornitore ci dichiara che le piume non vengono da lì" e questa è la parte locutiva; illocutivamente, invece, sembra quasi suonare "magari sappiamo che non vengono da lì ma se il fornitore dichiara il falso, è un suo problema e io ho contrattualmente le spalle coperte".
Questo contrasto semantico che le due frasi comunicano, che io come tanti altri avvertono, sembra aderire al concetto di comunicazione che distingue l'identità di un'Azienda con l'immagine. L'identità è la vera natura dell'organizzazione, mentre l'immagine ciò che l'organizzazione stessa comunica per apparire come desidera.
Un assioma della comunicazione asserisce che è impossibile non comunicare e sembra ben adattarsi a ciò che Moncler, in questo caso, ha adottato. Per quanto riguarda il social media team e/o il community manager dell'Azienda, ha sì comunicato in maniera netta e chiara la posizione ufficiale dell'Azienda, ma il canale social, proprio per via della sua natura più informale, dovrebbe spingersi più in là di ciò che è un comunicato stampa o una non-smentita (come alcuni l'hanno definita).
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